แม้บริษัทต่างๆ จะพยายามยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการทำธุรกิจมากว่า 20 ปี แต่รายงานตัวเลขจาก CMO council พบว่ามีบริษัทเพียง 14% ที่ถือลูกค้าเป็นศูนย์การอย่างแท้จริงในการทำธุรกิจ และมีเพียง 11% ที่ลูกค้าเห็นว่าเป็นเช่นนั้นจริง
.
.
อุปสรรคที่สำคัญ คือ ขาดวัฒนธรรมองค์กรที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แต่เน้นผลิตภัณฑ์และยอดขายเสียมากกว่า แล้วปล่อยให้การมองลูกค้าเป็นศูนย์กลางเป็นเรื่องฝ่ายการตลาดหรือบางส่วนงานเท่านั้น ฉะนั้น ในการสร้างวัฒนธรรมแบบเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางให้เกิดขึ้น นี่คือสิ่งที่ผู้นำต้องทำ
.
.
1. ปลูกฝังแนวคิด Empathyในทุกส่วนของการทำงาน ( Operationalize customer empathy)
.
Empathy เป็นคำที่ดูดี ที่มีไม่กี่บริษัทที่เข้าใจความหมายของมัน และใช้ได้อย่างถูกต้อง “Empathy” คือความสามารถในการเข้าใจเหตุผลเบื้องหลังของความต้องการและตอบสนองได้อย่างเหมาะสม จากข้อมูลของ PWC มีผู้บริโภคในอเมริกาเพียง 38% ที่ยอมรับว่าได้รับการตอบสนองด้วยความเข้าใจในความต้องการอย่างแท้จริง
.
การปลูกฝัง empathy ให้เป็นค่านิยมและหลอมรวมไปในทุกส่วนขององค์กร สิ่งสำคัญอันดับหนึ่ง คือ ผู้นำต้องทำมากการพูดสนับสนุนเพียงอย่างเดียว เช่น ส่งเสริมให้พนักงานใช้เวลาว่างไปกับการอ่านข้อความหรือสังเกตเพื่อทำความเข้าใจเบื้องหลังของแต่ละความต้องการของลูกค้า หรือทำวิจัยที่เกี่ยวข้องกับวิธีการใช้งานของลูกค้า สร้างแบบจำลองกลุ่มลูกค้าเป้าหมายขึ้นมาเพื่อทำการศึกษา คัดเลือกแต่เฉพาะพนักงานที่สามารถแสดงออก Empathy ได้อย่างดีในการให้บริการลูกค้าเท่านั้น และไม่อนุญาตให้มีการ Copy and paste ข้อความในการโต้ตอบกับลูกค้าแต่ละราย รวมถึงมีข้อปฏิบัติและแนวทางการตอบสนองในกรณีต่างๆที่จะเกิดขึ้นด้วย เป็นต้น
.
.
.
2. จ้างพนักงานที่มีแนวคิดการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Hire for customer orientation)
.
องค์กรควรให้ความสำคัญกับความต้องการของลูกค้าเป็นลำดับแรก โดยเริ่มตั้งแต่การรับสมัครและสัมภาษณ์พนักงานใหม่ ชุดคำถามเพื่อตรวจสอบแนวคิดเกี่ยวกับลูกค้า การมองลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริงจะต้องถูกหยิบมาใช้ สำคัญที่สุดคือ ผู้นำองค์กรจะต้องจริงจังในการสื่อสารเรื่องการคัดเลือกพนักงานไปยังฝ่ายทรัพยากรบุคคลและหัวหน้างานแต่ละฝ่าย
.
.
.
3. ทำให้ทุกคนเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าได้ (Democratize customer insights)
.
สร้างระบบในการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า ซึ่งอาจจะมาจากการรวบรวมข้อมูลหลายแหล่งจากทั้งลูกค้าเองและจากพนักงาน จากนั้นเปิดให้พนักงานทุกคนเข้าถึงข้อมูลเหล่านั้นได้ โดยไม่ได้จำกัดแค่ยอดขายหรือข้อมูลการตลาดเท่านั้น แต่มีหลายหลายมิติที่เป็นประโยชน์ต่อทุกส่วนงานในองค์กร
.
.
.
4. สร้างโอกาสให้พนักงานมีปฏิสัมพันธ์โดยตรงต่อลูกค้า (Facilitate direct interaction with customers)
.
องค์กรต้องหาแนวทางให้พนักงานมีโอกาสได้ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า แม้เป็นเพียงพนักงานฝ่ายสนับสนุนก็ตาม เพราะพนักงานทุกคนล้วนส่งผลกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้าไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ซึ่งองค์กรต้องทำให้พนักงานเห็นประโยชน์จากการมีปฏิสัมพันธ์นี้ เพื่อประโยชน์ที่จะเกิดแก่องค์กรและตัวพนักงานเอง ตัวอย่างเช่น การให้พนักงานฝ่ายสนับสนุนเข้าฟังการประชุมเพื่อเรียนรู้ปัญหาที่เกี่ยวกับลูกค้าในปีที่ผ่านมาและแผนสำหรับปีถัดไป
.
.
.
5. เชื่อมโยงวัฒนธรรมการทำงานสู่ผลลัพธ์ที่มีต่อลูกค้า (Link employee culture to customer outcomes)
.
เพราะ “คุณไม่สามารถจัดการในสิ่งที่คุณไม่ได้วัดได้” ดังนั้นองค์กรต้องมั่นใจว่าผลงานของแต่ละทีมสะท้อนถึงวัฒนธรรมการมองลูกค้าเป็นศูนย์กลางและส่งผลลัพธ์ไปยังลูกค้า หาให้พบว่าอะไรคือสิ่งเชื่อมโยงผลงานของพนักงานไปยังลูกค้าได้ แล้วขับเคลื่อนด้วยตัวชี้วัดนั้นที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์และความพึงพอใจของลูกค้า เช่น การลดระยะการรอคอยของลูกค้า หรือ การอำนวยความสะดวกในการใช้บริการ เป็นต้น
.
.
.
6. เชื่อมโยงระบบการจ่ายค่าตอบแทนไปกับลูกค้า (Tie compensation to the customer)
.
องค์กรควรผลักดันวัฒนธรรมการมองลูกค้าเป็นศูนย์กลางผ่านโปรแกรมการให้รางวัล เช่น มีค่าตอบแทนจากตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องกับจำนวนลูกค้าเก่าที่รักษาไว้ได้ ฯลฯ ซึ่งจะทำให้เป็นการส่งเสริมวัฒนธรรมและกลยุทธ์ไปในทิศทางเดียวกัน จนทุกคนในองค์กรเห็นวิสัยทัศน์เดียวกันในที่สุด
.
.
A Cup of Culture
>>>>
สนใจการส่งต่อ Core Value องค์กรผ่านภารกิจที่มีต่อลูกค้า (Customer Journey Integration) ดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ https://brightsidepeople.com/our-services/
.
.
>>>>>
แหล่งที่มาข้อมูล:
https://hbr.org/2018/10/6-ways-to-build-a-customer-centric-culture
