เมื่อได้ยินคำว่า employer branding เรานึกถึงอะไร? เราอาจจินตนาการภาพสำนักงานที่มีโต๊ะปิงปองวางอยู่ หรือมุมหนึ่งของห้องที่มีขนมเครื่องดื่มให้หยิบได้ตลอดเวลา… แต่สำหรับปี 2022 สิ่งที่กล่าวมาข้างต้น ไม่เพียงแต่จะไม่ทรงพลังมากพอสำหรับการ “ดึงดูด” แคนดิเดตศักยภาพสูง แต่ยังยากสำหรับองค์กรหากต้องการ “รักษา” พนักงานคุณภาพที่มีอยู่เดิมเอาไว้ด้วย
และนี่จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้คำว่า employer branding นี้ ปรากฏอยู่ในวงสนทนาของกลุ่มผู้บริหารมากขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อบริษัทต้องหากลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างและน่าดึงดูด ท่ามกลางตลาดแรงงานที่มีการแข่งขันแย่งชิงคนเก่งกันอย่างดุเดือด กอปรกับกระแส The Great Resignation ที่การเป็นพนักงานประจำอาจไม่ใช่ทางเลือกลำดับแรกสุดอีกต่อไป
และเมื่อองค์กรอยู่ในยุคที่ไม่สามารถทำ employer branding แบบผิวเผินได้อีกแล้ว มีปัจจัยอะไรบ้างที่สนับสนุนการสร้างแบรนด์องค์กรที่ยั่งยืน เรามาดูไปพร้อม ๆ กันเลยครับ
=============
Reputation ✅
ปฏิเสธไม่ได้ว่าเราทุกคนมีช่วงชีวิตอยู่ท่ามกลางการเติบโตและความเจริญรุ่งเรื่องของโซเชียลมีเดีย เราให้ความสำคัญไม่มากก็น้อยว่าคนอื่นคิดอย่างไรต่อภาพลักษณ์ของเราที่ปรากฎอยู่บนสังคมออนไลน์ จึงหมายความว่าคนทำงานสมัยใหม่ให้คุณค่ากับชื่อเสียงขององค์กรที่ตนเองอยากทำงานด้วยเป็นอย่างมาก เพราะชื่อเสียงของบริษัทย่อมส่งผลกระทบโดยตรงมายังชื่อเสียง เกียรติยศ และการเป็นที่ยอมรับของพวกเขา
ชื่อเสียงองค์กรนี้ ในมุมของคุณ Bryan Adams, ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของบริษัท Ph. Creative เอเจนซี่ด้าน Employer Brand มีอยู่หลัก ๆ สามด้าน หรือเรียกว่า 3Cs คือ Career Catalyst, Culture, และ Citizenship (1) Career Catalyst มักจะเป็นสิ่งแรก ๆ ที่ผู้สมัครงานตั้งคำถาม ว่าการได้ทำงาน ณ องค์กรแห่งนี้จะช่วยให้พวกเขาเติบโตไปข้างหน้าได้มากน้อยแค่ไหน โดย top talent มักจะเลือกองค์กรที่สามารถให้คำตอบชัดเจนในข้อนี้ได้ (2) Culture และ (3) Citizenship คือสองขาที่แยกกันไม่ออก โดยวัฒนธรรมองค์กรมักบอกว่าพนักงานมีความเชื่อและพฤติกรรมหมู่อย่างไร ซึ่งก่อเกิดเป็นสภาพแวดล้อมในที่ทำงานขับเคลื่อนโดยกลุ่มประชากรที่มีลักษณะคล้ายกัน เรียกว่า citizenship
ตัวอย่างองค์กรที่มุ่งสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ผ่าน citizenship นี้ เช่น บริษัทอสังหารายหนึ่งในประเทศไทย ที่ส่งเสริมเรื่องการสนับสนุนความหลากหลายเท่าเทียมและยอมรับความแตกต่างของพนักงานในองค์กร โดยประกาศให้กลุ่ม LGBTQ สามารถใช้สิทธิลาแต่งงานได้ 7 วัน เทียบเท่าการสมรสระหว่างชาย-หญิง
การเคลื่อนไหวดังกล่าวเป็นการประกาศให้ทราบโดยทั่วกันผ่านการลงมือทำจริง ว่าพนักงานของบริษัททุกคนมีตราประทับที่หน้าผากแล้วว่าคุณสนับสนุนความหลากหลาย เท่าเทียม และเสมอภาค
EmployeeValueProposition (EVP) ✅
หรืออีกนัยหนึ่ง คือ สิ่งที่สะท้อนภาพความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับพนักงาน ฝั่งหนึ่งคือองค์กรคาดหวังอะไรจากพนักงาน และอีกฝั่งหนึ่งคือรางวัลหรือผลตอบแทนสำหรับพนักงานที่สามารถส่งมอบความคาดหวังเหล่านั้นให้กับองค์กรได้ ตลอดจนสภาพแวดล้อมการทำงานที่ปลอดภัยต่อพนักงาน
หากต้องการสร้าง employer brand ที่ดี องค์กรไม่สามารถมองข้าม EVP ได้เลย เพราะส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ขององค์กรโดยตรง ตัวอย่างเช่น บริษัท Tesla ที่ดูมีองค์ประกอบเพียบพร้อมต่อการเป็นองคกรที่คนเก่งอยากทำงานด้วยมากที่สุด ทั้งความทะเยอทะยานในเป้าหมายของบริษัท ตลอดจน personal brand ของ Elon Musk เอง
อย่างไรก็ตาม ภายในช่วงระยะเวลาเพียง 1 ปี ระหว่างปี 2018-2019 มีผู้บริหารระดับสูง (executives) กว่า 88 คน ลาออกจากบริษัท และวิจารณ์เป็นเสียงเดียวกันว่าที่ Tesla มีสภาพแวดล้อมและวัฒนธรรมองค์กรที่แย่มาก โดยอ้างถึงความปลอดภัยในที่ทำงานของพนักงานในโรงงานและการถูกกดดันให้ทำงานอย่างหนักจนสูญเสียสมดุลในชีวิต
Experience ✅
Employee experience หรือประสบการณ์ของพนักงานระหว่างที่ทำงานให้กับองค์กรถือเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ใช้ชี้ขาดว่าองค์กรจะมี employer brand ที่ดีหรือไม่ ซึ่งประสบการณ์ที่ดีมักเป็นผลลัพธ์ที่ได้จากการส่งมอบ EVP ที่ดี คือเมื่อพนักงานเข้าใจในทิศทางของบริษัทอย่างถ่องแท้ และสามารถส่งมอบผลงานที่พาบริษัทไปยังเป้าหมายที่ต้องการได้ และในท้ายที่สุด ได้รับผลตอบแทนที่สมน้ำสมเนื้อ ทั้งหมดทั้งมวลจึงเริ่มก่อร่างสร้างตัวขึ้นเป็นประสบการณ์เชิงบวก อันจะต่อยอดไปสู่ประสิทธิภาพที่สูงขึ้นของทั้งตัวพนักงานและองค์กร
ท้ายที่สุด experience ในข้อสามก็ย้อนกลับไปสร้าง reputation ในข้อหนึ่ง เกิดเป็นวงจรที่เชื่อมโยงกัน ตัวอย่างบริษัทที่ฉายภาพวงจรนี้ได้ชัดเจน คือ McKinsey & Co., ที่มีชื่อเสียงโด่งดังเด่นชัดในด้าน career catalyst คือเป็น top of mind ของ talent ไปแล้วว่าการได้มีโอกาสเข้ามาทำงานที่นี่จะทำให้ชีวิตดีขึ้นแน่นอน ไม่ว่าจะเติบโตในองค์กรก็ดี หรือเป็นบันไดสู่ความก้าวหน้ายิ่ง ๆ ขึ้นไปก็ดี ถามว่าจุดเริ่มต้นของการมี employer brand ที่จับต้องได้นี้คืออะไร คำตอบคือการมีฐานรากของการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับพนักงาน ผ่านการติดอาวุธทางด้านความรู้และทักษะที่จำเป็น พร้อม ๆ กับการจ่ายค่าตอบแทนและโบนัสที่สมน้ำสมเนื้อ
==============
สุดท้ายนี้ แม้องค์กรอาจจะสามารถจ้าง PR เพื่อสร้าง employer brand และสื่อสารออกไปได้ แต่นั่นก็เทียบไม่ได้เลยกับการที่เรื่องราวดี ๆ เหล่านี้ถูกสื่อสารออกมาจากตัวพนักงานเอง และหากองค์กรต้องการแรงสนับสนุนจากพนักงานในการเป็นกระบอกเสียงเพื่อสร้างผลกระทบเชิงบวกในวงกว้าง ด้วยความสมัครใจ อาจลองนำปัจจัยสามข้อข้างต้นมาพิจารณาและปรับใช้กับองค์กรของท่านดูครับ
A Cup of Culture
———–
วัฒนธรรมองค์กร
Corporate culture
Organizational culture
.
.
>>>>
Source:
https://hbr.org/2022/02/make-your-employer-brand-stand-out-in-the-talent-marketplace
https://www.entrepreneur.com/article/383376
https://www.wsws.org/en/articles/2021/05/25/tesl-m25.html
https://www.youtube.com/watch?v=w0DttCJFWig&t=9s
.
.
>>>
